Der AHA-Effekt in der Werbung

Wir haben den AHA-Effekt an sich natürlich nicht erfunden. Aber wir haben den AHA-Effekt in der Werbung für uns entdeckt, erforscht und nutzbar gemacht. 

Der AHA-Effekt ist kein Marketinggag, kein Positionierungsmärchen und auch keine Pseudophilosophie, sondern ein realer, messbarer biologischer Prozess der unter bestimmten Voraussetzungen im Gehirn abläuft."... eine Explosion neuronaler Aktivität mit einem kumulativen Lerneffekt mit Faktor 100 und größer ..."*

Die besondere Bedeutung liegt in der Verbindung dieses Lerneffekts mit dem Belohnungssystem. Der Moment der Erkenntnis führt unmittelbar zur Aktivierung des limbischen Systems und zur Ausschüttung von Glückshormonen. So wirkt der AHA-Effekt als direkter Motivator und wird zum wichtigen treibenden Faktor für die Persönlichkeits- ja sogar Zivilisationsentwicklung.

Botschaften, die mit AHA-Effekt kommuniziert werden:

  • erzielen höhere Aufmerksamkeit
  • werden schneller gelernt
  • bleiben länger in Erinnerung
  • sind stärker mit Emotionen aufgeladen

Damit verstärkt der AHA-Effekt genau die Parameter, die auch für wirksame Werbung ausschlaggebend sind.

Die Erkenntnis, dass man den AHA-Effekt neurophysiologisch nachweisen kann, hat uns angespornt zu überlegen, ob man ihn auch gezielt erzeugen kann.
Was also ist der AHA-Effekt?

GUTE KREATIVE SIND FRAGENMACHER

Per Definition steht der AHA-Effekt für das unmittelbare Begreifen eines Sachverhalts ("Aha, ... ich habe verstanden"). Folglich muss vorher etwas unklar gewesen sein, eine Frage im Raum gestanden sein.
Bisher allerdings wird der AHA-Effekt (oder auch eine Idee) immer mit der Lösung eines Problems oder der Antwort auf eine Frage gleichgesetzt. Der Trick besteht ganz einfach darin, das Problem bzw. die im Raum stehenden Fragen mit einzubeziehen.

Das bedeutet: Der AHA-Effekt besteht mechanisch gesehen immer aus einer Frage und einer Antwort.

In der Werbung wird die Antwort durch die Marke/das Produkt (bzw. eine Eigenschaft von Marke oder Produkt) gegeben.
Diese Antwort wird durch die Markenstrategie definiert: Wofür steht die Marke oder das Produkt? 
Gesucht ist nun eine möglichst neue, interessante, originelle Frage, die zu Marke oder Produkt hinführt. Diese Frage muss in der konzeptionellen Arbeit gefunden werden.
...

Die AHA-Effekt Studie in voller Länge (mit erklärenden Beispielen und Anleitung zur Fragen-Generierung) tragen wir Ihnen gerne persönlich vor.

 

*AHA! Insight Experience by Edward M. Bowden and Mark Young-Beeman, Northwestern University, Evanston, illinois


Unterm Strich zählt immer die fundierte Strategie und die darauf aufbauende gute Idee.